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中科院报告五大维度描摹K12在线教(育)消费(用)户画像

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  2020年,对K12在线教(育)行(业)来说是机(遇)与挑(战)并(存)的(一)年。

  (在)(疫)情影响、政策鼓(励)、(科)技推动等多重因(素)下,K12在线教育的渗透率急剧提(升),(在)2020年3月行(业)(渗)透率达到顶峰,“停课不停学”(的)线(上)教学社(会)(实)(验)全面(覆)盖K12阶段的适(龄)学生。经历(疫)情洗(礼)后,(面)对不(同)的K12在线教育(品)(牌)、不同的教(学)模式,(家)长和学生的选(择)标准(逐)渐 “严苛”。用户需求、(消)(费)行为以及选(择)偏好,(成)为全(行)(业)聚(焦)的重点。

  近日,中国科学(院)大(数)据挖(掘)(与)知识管理(重)点实验室(便)发布《中国K12在线教育市(场)调研(及)用(户)消费行为报(告)》((以)下简称《报告》),对覆盖全国包括北、上、(广)、深、杭州、(成)(都)等在内30多(个)城市的K12(在)线教(育)(用)户,(发)(放)(在)线问(卷)1万人(次),回收有(效)(问)卷7421份,(通)过其(消)费(行)为数(据)描摹K12在线(教)育用户画像,(并)进行(用)户分层(探)究,解析(其)基本(特)点和品牌偏(好)。

  K12在线(教)育存在(明)显(的)(接)受(服)务者(与)决策者分离的特点。家长(是)决策者、买(单)人,(其)(选)择(对)(使)用者来说起到(决)定性作用,而学生作(为)接受服务者,是教学效果的(直)(接)体验者,其(反)馈(对)于家长具有指(向)性意义。了解(用)户消费(行)为、品牌(偏)好对K12在线(教)育行业具(有)指(向)(性)意义。

  五大(维)(度)(描)摹K12在线教(育)家(长)(用)户画像

  由于K12阶段(接)(受)服务(者)(为)未成年人,家(长)逐(步)承担K12教育(中)越来(越)重要的角色。中科院《报告》将(从)K12在线教(育)家长用户的年(龄)、受教育程度、区域、(收)入水平、(消)费能力(五)(大)维度对(其)画像进行细致描(摹)。

  1. 年龄画像

  K12(在)线教育范(围)覆盖从学前(教)育到高中教育,学生(群)体是从幼儿园到高三的学生,(家)长的年龄随(之)(横)(跨)15年。

  据《报告》数据显示,目前30-49岁的人群是K12在(线)教育消(费)(的)主力军,占比高达80%,20-29岁(新)(生)代家(长)占比12%,50岁及(以)(上)人群占比8%。

  (值)得注意的是,30-39(岁)这部分家长多为受过良好教育的80后,而呈现攀升趋势的20-29岁的90后、95后(家)长,无论(是)自身实力还(是)教育观念,(种)种因(素)(叠)(加)都让他们对孩子(的)(教)育(更)加重视。

  2.学历画(像)

  通过《报告》对受(访)(家)长(的)学历调研(可)(以)(发)现,K12在(线)教(育)(用)户的受教育程度普遍较高,有70%(的)家长拥有本科及(以)上学历,大专学历占(比)21%,其他占比(仅)(为)9%。这一数据(同)时也意(味)(着)接受过(高)等教育的(父)母,对(子)(女)(的)教(育)(越)重视,也(越)能接(受)在线教学的形式。

  3.区(域)画像

  在线教育突破时(空)限(制),提(高)学习的效率,(延)伸授课(形)式,同时留存(行)为(数)(据),(使)教育更加个性化。早(在)2018(年)时,(中)科(院)(就)曾调研发(现)(在)(线)教育一年(能)帮助中国家(长)节(约)1.46亿个小时,极大解决了家(长)接送孩子上(下)学耗时耗力的(痛)点,这(也)是在线教育能迅(速)(在)一二线城市快(速)(普)及的原因(之)一。而三(四)线城市由于生活便利,(加)之(用)(户)对(于)在线教育(认)知度不高,在线教育一直(没)能得(以)在(这)(些)(城)(市)大(规)模(普)及。

  从《报(告)》数据(来)(看),K12在(线)教育的消费主力军(依)(旧)(集)中于一二(线)(城)市,占(比)高(达)77%,其他城市总计占(比)仅为23%,(在)(线)教育资源分(布)不均衡的问题亟(待)(解)决,同(时)(也)意味(着)(对)众(多)K12(在)线(教)育品牌来说,(三)四五线城(市)的在(线)教育市场还是一(个)待开发的巨大金矿。

  (在)过去,K12在(线)教育企业的鏖(战)基(本)(发)生在一(二)线城(市)。但据北大(教)育财政研究(所)的(数)据, 在K12在(线)教(育)领域,三线(及)以(下)(城)市(接)受(个)(人)补习的参培率高达83%,说明这一地区对(教)育培训有(很)高的需求(度)(和)市(场)规(模)。2020年由于新冠(疫)(情)影响,在线(教)育渗透率急速提升,(三)四线城市(的)线下(机)构迟迟不(能)复课,用户(转)而开始关注和了解线(上)教育。2020年的(暑)(期)大(战)中,各大K12(在)线教育品牌也(将)目标对(准)了(三)(四)线城市。在一线城市市(场)(趋)于(饱)(和),进军下沉(市)场成为扩张野心明显的在线教(育)企业必然的选(择)。

  4.(收)入画像

  随(着)(我)(国)经济发展速度(和)水(平)(的)双重跃迁据。最新统计数(据)显示,2019年(全)年(全)国居民(人)(均)(可)(支)配收入30733元,(比)上年增长8.9%,(国)民(人)均可支配收入(呈)现连年递增的状态。

  《(报)告》(对)受访(者)年收入水平调研后发(现),K12(在)线(教)育(市)(场)的家庭往往(拥)有较强的消费能力,年收入(在)10万-100万(区)(间)(的)中产(家)庭占比达83%,这部分(家)(长)往(往)(也)(具)有较高的学历(水)平,非(常)(注)重孩子的教育,(舍)(得)为(孩)(子)的教(育)(投)资,是K12(在)(线)教(育)(的)(消)(费)主力(军)。

  5.(消)(费)(画)像

  (年)(收)(入)(越)(高)的家庭,每年为(孩)子投(入)的(教)(育)支出就(越)高,尽管花费不菲,绝大多数家庭(依)然认为,在(线)教育有显(著)(的)学习(效)果和较高的性价比。调研数(据)显示,有61%的(家)庭(每)(年)为孩子(的)K12在(线)教育投入超万元,27%(的)家长表(示)愿意每年花费5千至1万元用(于)孩子(的)K12在线教育消费。

  K12在(线)教(育)家长用户(细)化分(层),(共)同点为(偏)(爱)个性化教(育)

  (综)合K12在线教育家长(用)(户)人(群)(画)像、消费行(为)、品牌偏好(以)(及)在线教育认知等多维度,(该)《报告》将家长分(为)(鹰)系、兔(系)、(佛)系(三)种(不)(同)类型。每种类型的家(长)均有各自(明)(显)的特(点),细(化)用户分层(一)方面(可)以帮助(家)长挑选适合孩(子)的(教)学(产)品,另(一)(方)(面)(助)(力)K12在线(教)育机构根(据)不同用户需求(研)磨产品、(提)升服(务)。

  鹰系家(长),有很强的竞(争)意(识),在三种家长(类)型中占比最(高),达到46%。(由)(于)中高(考)人才(选)(拔)制度,仍(然)存在一(定)升学压力,鹰系家(长)(往)往对孩子的未来(有)明确规划,自(己)会(花)很大精力在孩(子)(学)(习)上,希望孩(子)(的)成绩、学(校)、排名都属于Top水平,在日常生活中(也)(会)对孩子高标准、严要求,且(在)(孩)子(的)教(育)上非常(舍)得(投)(入)。

  《报告》(显)(示)大部(分)(鹰)系家长表示在为(孩)子(选)择课(外)辅导(的)首要目(标)是(提)高考试(成)绩,(也)因此(对)(在)线教育品(牌)的师资、服(务)、教学效(果)以(及)个(性)(化)的教(学)(模)式更为关注。

  (兔)系家长,(受)教(育)水(平)较高,知识面(广),非常(善)(于)和孩子(沟)通,日常以(鼓)励引(导)为主。(在)(课)外辅导选(择)(上)(兔)系家长更(关)注提高孩(子)的综合能力,会根据(孩)子的自身状况和喜好报(班),因(此)非常看重在(线)教(育)品牌(的)教学个性化、趣味性以及教师素养,兔系(家)长(对)价格不敏(感),(当)认(定)某个品牌有效时,也会考虑(更)多投入。

  佛系家长,(通)常(收)入水(平)(较)(高),对孩子(的)教育(讲)究顺其(自)(然),(在)课外(培)训(班)选择(上)(以)孩(子)(的)意(愿)(为)主,孩子(喜)欢就报名,精简课程、适(当)补(习),(最)主要的(诉)求是希(望)(孩)子能(增)长(见)识、开(阔)(眼)界。因此,佛系(家)(长)在选择(教)育(品)牌(时),更注重师资质量和课程的趣(味)(性)、个性(化)。

  不(论)是鹰(系)家长、(兔)(系)家长还是佛系家长,个(性)化的教学(方)式(是)绝大多数家(长)的共同(追)求。每个(孩)子由(于)智力条件、知识基础、学习习惯等各不相同,(在)实际教(学)过(程)中,只有(因)材施教的个性化教学才能达到更(高)质、高效的(学)习效果,但(这)在普通的课堂(上)因多重因(素)难(以)实现,所以能否根(据)(学)生特点定制最合(适)的教学方法、(最)(大)限度(发)挥(学)生的学习潜力,(是)家长群(体)在(选)(择)(课)外辅导品牌时(一)个(越)来越重(要)(的)衡量标准。

  随(着)经济发(展),(主)力人群80后父母(教)育消费观(念)升级,以(及)90 后、95后(父)(母)(加)入(教)育大军,对于(孩)子个性化、(差)(异)化教(育)的(刚)(需),为多元化(教)育(发)展提供(了)强大(动)力。(这)也是学科一(对)一品(牌)使用度、认可度(和)满(意)度(均)高于其他(品)牌的根(本)(原)因。目前,不(少)大班课品牌也在无(法)改变既(定)(教)(学)(模)(式)的基础上,(通)(过)设(置)辅导(老)师,利用AI技术,来进行(辅)(助)(个)性化(教)学,都是(对)(高)(互)(动)、个(性)化、高(效)(教)学(的)追求。

  (中)科院专家(在)解(读)K12(在)线(教)育(趋)势后认(为),未来在(线)教育品牌如何整合运用(师)(资)、技术、服务等方面(的)资源,打造全(流)程、封闭式、(定)制化的个(性)(化)(教)育体系,(将)(是)各个品牌(发)力(的)一(个)重(点)。这不仅是某(一)品(牌)(赢)得(广)大用户市(场)(的)砝码,也是未(来)在(线)教育甚至整个教育(行)业(发)(展)的必(然)(趋)(势)之一。

  口碑是K12在线教育(消)费用(户)选(择)品牌(的)重要(参)考

  不管(是)来(自)哪一线(城)市,K12在线(教)育用户在(选)(择)品牌时,更信(服)亲朋(友)有(推)荐(的)产品,(在)(一)二线城(市)高达52.1%,三(四)线(城)市超半数达51.2%。这一数据(也)进一步说明K12(在)线教育品牌“(口)碑传播”的(重)要(性)。

  家长用(户)对多(元)(化)(教)学的渴(求)以及(对)教学效果(的)日益严(苛),对(教)师团(队)(的)素养、教学(方)(式)的差异化、(课)(程)(内)(容)(的)(个)性(化)设计以及课程体系(的)完善,甚(至)对课后(高)频高质的服务也(提)出了(要)求(更)高(要)求。在线(教)育机构必(须)不断完善自(身)师资、教(研)、(科)(技)、(服)务(等)链条,优化教学体验,打磨产品,才能(获)(得)用(户)的口碑(和)青睐。

  这也(导)(致)规模(较)小,资质不佳,运营不(健)康的企业在政策和用户多元化教学需求(面)(前)(难)(以)维系,率先被踢(出)角(逐)(场)。优质师资、资本、用户等优势资源不断向头(部)企业倾斜集中,实(力)强劲,有口碑基础的学而思网(校)、(掌)门1对1等行业头(部)在完善(自)身盈(利)(模)型基础上,尝试(精)(细)化运营,也将迎来下一个(黄)金发展期。

  在(消)费需求旺(盛)、政(策)扶(持)、技术和资本推(动)等(多)重因素叠加下,K12在线(教)(育)市场被快速(催)熟,(迎)来更(为)(激)烈(的)(行)(业)竞争。对于身处其中的(在)线教(育)企业来说,(一)手掌握用户多元需求,一手把脉行业发展(趋)(势),只有逆(境)中不(断)积累,才能在顺境(中)厚(积)(薄)发。

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